去年“雙11”，天貓用1天斬獲191億元交易額的神話震撼了零售業(yè)和電商行業(yè)。今年“雙11”天貓推出了O2O活動(dòng)計(jì)劃。不過(guò)，在很多人還沒(méi)有搞清O2O究竟是個(gè)什么“東東”的時(shí)候，這個(gè)新玩法就被叫停了。
    此次風(fēng)波源起天貓“雙11”促銷(xiāo)的O2O計(jì)劃
    今年“雙11”前，天貓與家居類(lèi)商戶早早簽署了補(bǔ)充協(xié)議。該協(xié)議計(jì)劃將其在各賣(mài)場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店充當(dāng)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)店，POS機(jī)發(fā)放到家居商場(chǎng)中。O2O家裝計(jì)劃上線后，線上引流，付款直接進(jìn)支付寶。消費(fèi)者在線上拍下訂金或商家優(yōu)惠券，付款后，預(yù)留手機(jī)會(huì)收到驗(yàn)證碼。消費(fèi)者再到實(shí)體門(mén)店體驗(yàn)并挑選貨品，憑驗(yàn)證碼刷支付寶POS機(jī)，享受優(yōu)惠，完成交易。
    但這一“美好”計(jì)劃卻出人意料地遭到了傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的激烈抵制。10月29日，紅星美凱龍董事長(zhǎng)車(chē)建新在其內(nèi)部工作微信群“集團(tuán)營(yíng)運(yùn)條線”中宣布了以下三項(xiàng)舉措：“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷(xiāo)量；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝�！�
    就在紅星美凱龍發(fā)出強(qiáng)烈禁令后，居然之家亦向商戶發(fā)文稱(chēng)：一旦發(fā)現(xiàn)使用電商的移動(dòng)POS機(jī)，不但沒(méi)收，還處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場(chǎng)。
    事態(tài)繼續(xù)發(fā)酵，最終包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等19家家居連鎖賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合簽署《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)，聯(lián)合抵制天貓“雙11”O(jiān)2O營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
    《意見(jiàn)》指出：“不能變相讓賣(mài)場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，不能讓經(jīng)銷(xiāo)商成為電商的線下搬運(yùn)工；廠家和商戶在線上開(kāi)展低價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，要向賣(mài)場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)，并將賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線上一致；不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易�！�
    天貓想象中“和諧”局面被傳統(tǒng)家居大賣(mài)場(chǎng)的“火氣”燒得煙消云散�！罢f(shuō)這是封殺天貓‘雙11’有點(diǎn)夸大其詞�！奔t星美凱龍市場(chǎng)部公關(guān)經(jīng)理邵剛在接受本刊記者電話采訪時(shí)表示，媒體對(duì)于該事件可能存在誤讀，“這只是中國(guó)家具協(xié)會(huì)一個(gè)規(guī)范電商的文件�！鄙蹌傉J(rèn)為，10月23日這份文件下達(dá)的原因，意在為的是規(guī)范家居賣(mài)場(chǎng)的操作。
    不過(guò)，某家居品牌負(fù)責(zé)人告訴本刊記者，事實(shí)上這些賣(mài)場(chǎng)大都是中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)的核心成員，“文件”一說(shuō)當(dāng)然也算成立。該品牌負(fù)責(zé)人還抱怨說(shuō)：“這些家居賣(mài)場(chǎng)要求賣(mài)場(chǎng)內(nèi)品牌不得為其他電商銷(xiāo)售平臺(tái)中產(chǎn)生的訂單提供送貨和安裝等服務(wù)，這對(duì)于家具品類(lèi)來(lái)說(shuō)幾乎等同‘禁止出售’。”
    當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)賣(mài)場(chǎng)的行為表示理解，認(rèn)為家居賣(mài)場(chǎng)并未在“雙11”的O2O活動(dòng)中獲益，付出場(chǎng)地、人力卻充當(dāng)了免費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)，有此過(guò)激反應(yīng)也不難理解。電商專(zhuān)家魯振旺進(jìn)一步分析稱(chēng)，“在電商與大家居的O2O閉環(huán)中，紅星美凱龍、居然之家等賣(mài)場(chǎng)才是O2O的主體；天貓選擇與賣(mài)場(chǎng)商家直接合作，實(shí)際上是繞開(kāi)了O2O主體，這對(duì)紅星美凱龍、居然之家等是不公平的�！�
    無(wú)論孰是孰非，事情最終的結(jié)果是，在傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的強(qiáng)烈抵制下，天貓不得不作出讓步。11月4日，天貓向家裝類(lèi)商戶發(fā)出通知稱(chēng)，鑒于目前天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所面臨的實(shí)際情況，為避免商戶及消費(fèi)者遭到更大損失，根據(jù)《通知書(shū)》主協(xié)議約定，于201 3年11月20日起終止O2O補(bǔ)充協(xié)議效力。這意味著，在紅星美凱龍、居然之家等19家傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的共同抵制下，天貓最終作出了讓步。而在此之前規(guī)劃的線上線下聯(lián)動(dòng)，品牌商在實(shí)體店掛LOGO、貼標(biāo)識(shí)、掃二維碼、收優(yōu)惠券，安裝POS機(jī)，將款項(xiàng)直接刷到支付寶上的O2O戰(zhàn)略也因此而不得不終止。
    事實(shí)上，電商與實(shí)體店的沖突并非從這次才開(kāi)始。此次，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)集體抵制天貓家居O2O戰(zhàn)略，根源還是因?yàn)檫@一策略觸碰到了傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的根本利益。
一位不愿具名的家居賣(mài)場(chǎng)的負(fù)責(zé)人在接受本刊記者采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在有些商戶把本應(yīng)在賣(mài)場(chǎng)交易的行為轉(zhuǎn)移到線上，家居賣(mài)場(chǎng)辛辛苦苦吸引來(lái)的客流，最終交易沒(méi)有在賣(mài)場(chǎng)完成，而是被商戶通過(guò)POS機(jī)刷到線上，導(dǎo)致賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)受到重大損失�！�
    據(jù)了解，包括居然之家、紅星美凱龍、集美等家居賣(mài)場(chǎng)都是統(tǒng)一收銀的攤位制賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)要收取服務(wù)費(fèi)，一般為交易額的1~2個(gè)點(diǎn)。有的賣(mài)場(chǎng)平常收取1個(gè)點(diǎn)，節(jié)假日收取2個(gè)點(diǎn)�！斑@些服務(wù)費(fèi)是賣(mài)場(chǎng)收益和利潤(rùn)中很重要的一部分，如果交易都到線上去了，收益肯定受影響。”一位品牌家具銷(xiāo)售商告訴本刊記者：“傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的收入來(lái)源有三種，一個(gè)是將商鋪?zhàn)赓U給商戶，收取固定的租金；另一種則是從商戶銷(xiāo)售額中按比例收取流水；還有一種是兩者相互結(jié)合來(lái)收取費(fèi)用。商戶代理的品牌不同、實(shí)力不同，收費(fèi)的模式也不同，具體的費(fèi)用收取情況要看商鋪與賣(mài)場(chǎng)的談判情況。不過(guò)，不管哪一種模式，天貓的做法將使得線下的客戶流往線上，實(shí)體門(mén)店成了‘體驗(yàn)店’，觸碰了傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的根本利益。”
    不過(guò)，本刊記者看到還是有一部分原本準(zhǔn)備參加的品牌，比如曲美旗下的電商品牌曲妙，最終并沒(méi)有在“雙11”叫停O2O活動(dòng)。不過(guò)，曲美家具集團(tuán)副總裁吳娜妮表示，曲美參與天貓家裝O2O活動(dòng)的是獨(dú)立店，所以沒(méi)有受到家居賣(mài)場(chǎng)的抵制措施影響。她反倒認(rèn)為，天貓家裝O2O是線上線下資源互補(bǔ)共享的有益嘗試。
    事實(shí)上，從2009年以來(lái)，眾多家具企業(yè)開(kāi)始重新關(guān)注電子商務(wù)，且熱情一路高漲，發(fā)展到2011年更是如火如荼。2011年也因此被稱(chēng)為“家居電商元年”，曲美、全友、喜臨門(mén)、芝華仕、穗寶等眾多品牌紛紛試水電商。與此同時(shí)，天貓家居館、美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)、好易達(dá)家居等大規(guī)模的家居專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)也如雨后春筍般涌現(xiàn)。
    不過(guò)，真正做起來(lái)并沒(méi)有那么容易。10月22曰，牛窩網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO劉洋在其認(rèn)證的微博上寫(xiě)到：目前項(xiàng)目暫停，投資方收回了公司所有資產(chǎn)。在此之前，牛窩網(wǎng)給外界畫(huà)了一張非常宏偉的藍(lán)圖，其目標(biāo)為2年內(nèi)，成為中國(guó)家具家居電商第一平臺(tái)，3年內(nèi)成為中國(guó)電商平臺(tái)前5強(qiáng)，5年內(nèi)成為中國(guó)以家為核心的電商領(lǐng)導(dǎo)者，10年內(nèi)成為中國(guó)綜合電商前3強(qiáng)。結(jié)果，從今年6月成立，到10月底項(xiàng)目暫停，牛窩網(wǎng)僅僅運(yùn)營(yíng)了4個(gè)月的時(shí)間。
家居電商之路為何如此艱難？
    美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)表示，家具不像衣服鞋子價(jià)格不高，不喜歡了可以退、可以換，喜歡的話可以買(mǎi)家具一般只有在買(mǎi)房后才會(huì)買(mǎi)，而且體積大價(jià)格高，不會(huì)頻繁更換。消費(fèi)者很難僅憑網(wǎng)上的圖片展示就下單購(gòu)買(mǎi)，不過(guò)，經(jīng)過(guò)線下親身體驗(yàn)后就不同了。另外，目前家居行業(yè)仍然以加盟店為主，如何均衡協(xié)調(diào)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益關(guān)系也有難度。再者，信息化系統(tǒng)如何支持線上大數(shù)據(jù)分析、訂單處理、訂單分解、線下網(wǎng)店體驗(yàn)、物流配送、售后服務(wù)處理，也是尚未完全解決的問(wèn)題。
    因此，O2O模式橫空出世后被理所當(dāng)然地認(rèn)為找到了解決上述問(wèn)題的一條新路而被眾多企業(yè)采用�？梢钥吹�，不管是蘇寧，還是天貓，O2O模式都被視為是今年“雙11”的殺手锏。
但天貓的最終讓步也從側(cè)面說(shuō)明，家居建材O2O依然要走很長(zhǎng)的路，以大賣(mài)場(chǎng)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)家居渠道很難在短期內(nèi)被顛覆。不過(guò)，很多業(yè)內(nèi)人士也紛紛表示，暫時(shí)的失敗不等于這條路是錯(cuò)誤的，相反更多的人認(rèn)為，電商之路是大勢(shì)所趨，而O2O模式似乎是目前比較合理的做法，O2O模式的出現(xiàn)似乎為這些難題提供了一個(gè)解決方案。
    在O2O被提出之前，對(duì)于天貓、京東等電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，家居建材等行業(yè)是網(wǎng)購(gòu)模式一直以來(lái)無(wú)法全面顛覆的領(lǐng)域，這些行業(yè)共同的特點(diǎn)是產(chǎn)品需要在線下實(shí)際體驗(yàn)、交易金額巨大。而天貓?zhí)岢龅腛2O業(yè)務(wù)主要是針對(duì)此類(lèi)行業(yè)的線上線下解決方案。為了運(yùn)營(yíng)好O2O模式，電商平臺(tái)可謂煞費(fèi)苦心。據(jù)了解，這次“雙11”，天貓?jiān)囁腛2O業(yè)務(wù)有汽車(chē)、家居兩大產(chǎn)業(yè)。為了撬動(dòng)這兩個(gè)行業(yè)，天貓自今年7月起便己開(kāi)始全面與品牌商進(jìn)行溝通，試圖打通O2O環(huán)節(jié)。天貓為了解決O2O的支付問(wèn)題，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了新的POS機(jī)。以購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)為例，客戶在網(wǎng)上或手機(jī)端找到O2O合作商家的天貓店，拍下定金或者優(yōu)惠券(優(yōu)惠券的金額由商家自主靈活設(shè)置)之后客戶會(huì)收到8位數(shù)的手機(jī)驗(yàn)證碼，客戶憑驗(yàn)證碼到線下門(mén)店體驗(yàn)后，輸入驗(yàn)證碼刷支付寶POS機(jī)即可完成交易。其交易流程的創(chuàng)新在于，新的交易流程顛覆了天貓?jiān)械闹Ц读鞒�，上述流程不需要客戶回到線上再支付和確認(rèn)收貨。
    但是，目前也存在這樣一種情況——很多企業(yè)在還沒(méi)有弄明白O2O到底是什么，但為了追趕新潮流而紛紛涌入其中。在這個(gè)時(shí)刻，似乎是不來(lái)玩一把O2O就會(huì)被排擠出這個(gè)時(shí)代，接著就必然錯(cuò)過(guò)商機(jī)。
    中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，“今年，O2O的熱潮幾乎涌向了所有的行業(yè)，但大多數(shù)仍然停留在‘造概念’的層面�！蓖茝VO2O模式眼下仍然有很多現(xiàn)實(shí)的困難，且尚未有成功的案例。他表示，O2O模式很美好，但是O2O模式也很復(fù)雜。目前家居建材行業(yè)線上線下企業(yè)都在努力探索更有效的O2O經(jīng)營(yíng)模式。

（作者：《中國(guó)消費(fèi)者》記者 盧舜茜）